O benchmarketing consiste na pesquisa e conhecimento profundo de quem são os concorrentes do setor e como eles trabalham. É uma investigação contínua de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais entre uma organização e seus concorrentes. A partir desse estudo é mais fácil entender o seu competidor e até prever qual será o próximo passo.
Consiste em aprender com outras empresas, sendo um trabalho de grande intensidade, que requer bastante tempo e disciplina. Pode ser aplicado a qualquer processo e é relevante para qualquer organização, tendo em conta que se trata de um instrumento que vai contribuir para melhor o desempenho da empresa ou organização.
Este processo deve ser contínuo, visando sempre a comparação entre produtos/serviços e práticas empresariais, preferencialmente de empresas líderes do seu mercado. É utilizado para identificar as melhores práticas e, posteriormente, adequá-las à realidade da empresa.
Quando entramos no universo da competição entre empresas, o benchmarking é uma ferramenta valiosa que responde aquela questão que todos nós fazemos: como estou me saindo em relação à concorrência?
Quem pensa que o estudo das melhores práticas é algo que só cabe às grandes corporações está enganado. Não importa o tamanho da sua companhia ou agência, fazer benchmarking é fundamental.
Os principais benefícios do Benchmarking são:
- Sintonizar a empresa com as melhores práticas do mercado;
- Aperfeiçoamento da cultura do “melhoramento contínuo” da empresa;
- Melhora da comunicação empresarial;
- Profissionalização dos processos da empresa;
- Melhor visão dos processos e, consequentemente, melhores oportunidades para terceirização de alguns destes processos;
- Diminuição do número de erros;
- Redução de custos.
Tipos de benchmarking
Para colocar essa estratégia em prática, é essencial entender que há uma série de tipos de benchmarking e cada um auxilia a sua empresa de uma forma. Por isso, vamos apresentar quais são os mais comuns e como funcionam.
Benchmarking genérico: Essa pesquisa busca entender como os mesmos processos podem ser realizados em empresas de diferentes setores. Um bom exemplo desse tipo de benchmarking é quando um time de e-commerce faz compras em outras lojas online para analisar como funciona a disposição dos produtos no site, descrição, funil de compra, carrinho de aquisição e o pós-compra.
Benchmarking funcional: Neste tipo, o ponto de referência é o resultado do melhor processo semelhante em relação aos outros dentro de uma mesma empresa.
Benchmarking competitivo: Nesse tipo, o objetivo é usar os concorrentes como parâmetro. A intenção é medir como o negócio ou produto se posiciona em relação a quem disputa diretamente os clientes. O uso de dados oficiais e divulgados amplamente, como o faturamento e o crescimento, é a melhor escolha.
Benchmarking interno: A empresa utiliza como ponto de referência os próprios processos internos. Esse procedimento é muito comum quando a organização deseja implantar as melhores práticas de negócio em uma nova unidade. A área que cuida de gestão de pessoas na empresa pode aplicar o estudo entre os times. Dessa maneira, poderá entender quais são as atitudes e os métodos que mais deram resultado.
Benchmarking colaborativo:Esse tipo de benchmarking ocorre quando duas empresas firmam uma parceria para trocar experiências. Se, por exemplo, uma empresa tem grande sucesso com relacionamento e outra companhia com vendas, elas podem fazer um levantamento de cases e estratégias, de forma que possam crescer juntas.
Os principais passos no desenvolvimento do Benchmarking são:
- A definição do projeto de Benchmarking;
- Escolha da referência;
- Determinação dos métodos de mensuração;
- Coleta de dados;
- Análise dos dados;
- Apresentação dos resultados;
- Discussão dos resultados com a escolha de metas e melhorias nos procedimentos;
- Criação de planos de melhoria e controle dos novos procedimentos;
- Monitoração e progresso do projeto.
O que analisar?
No Marketing Digital, o benchmarking pode ser feito para auditar as estratégias de Marketing Online como um todo, ou para aspectos específicos dentro deste segmento, como entender quais práticas de search marketing, mídias sociais ou e-mail marketing estão sendo mais usadas — e quais dão maior retorno.
Um bom benchmarking deve ajudar a responder às seguintes perguntas:
- Como os seus concorrentes estão posicionados na internet? Quais blogs, hotsites e rede sociais eles usam?
- Qual é o tom usado, o tipo de informação compartilhada e a frequência com se comunicam com o público?
- Em qual canal investem mais e quais estratégias são usadas?
- Como interagem e se relacionam com os consumidores?
- As suas ações de Marketing Digital estão gerando mais ou menos engajamento dos usuários que seus concorrentes?
- Como é o design, estrutura e a experiência de navegação no seu site em relação aos auditados no mercado?
- Depois de avaliar os dados obtidos e os pontos positivos e negativos do marketing da sua companhia, o resultado dessa análise será a criação de um modelo de referência, um padrão a ser seguido.
Outras considerações sobre o Benchmarking
O Benchmarking, como todo processo da empresa, envolve custos. Por isso, é importante que a empresa tenha ciência de que haverão custos de viagem para visitas técnicas, custos com tempo que a empresa vai ter que dispor de funcionários, custos com o desenvolvimento e manutenção de um banco de dados etc. Além de um bom relacionamento com outras empresas do mesmo ramo.
Outro detalhe importante é que nem sempre copiar um novo processo pode garantir a melhoria de um processo de sua empresa, isto ocorre pois nem sempre detalhes técnicos estão ligados a melhor prática, assim como também existem outros fatores como ambiente interno e motivação dos colaboradores. Como já dissemos, muito cuidado com a implantação das melhorias advindas das observações no processo de Benchmarking. Tudo pode ser adaptado a sua empresa, porém, nem tudo é necessário.
